Sexshop : en général, le mot suffit à vous évoquer une image des plus sordides. Une petite échoppe à peine illuminée , dans une ruelle sombre, où les gens regardent à deux fois les passants avant d’oser rentrer.
A l’antipode de ce tableau, on a le projet des (Dé)boutonné.e.s : un lovestore à l’allure sympathique, tout ce qu’il y a de plus banal, comme n’importe quelle autre boutique. Mais au lieu d’y trouver des vêtements ou des bibelots, ce sont des sextoys et autres marchandises liées qui ornent les étagères. "C’est un peu un magasin de bonbons pour les adultes", explique Adèle.
Adèle, 27 ans, est la co-créatrice de la boutique : son associée n’est autre que sa maman Caroline, avec qui elle ouvre aujourd’hui son quatrième love store en France. Installée sur les pentes de la Croix-Rousse depuis le 30 mai, la philosophie du lieu peut se résumer en trois idées : "inclusivité, accessibilité, et qualité."
Inclusivité, car chez les (Dé)boutonné.e.s, il n’y a pas de rayon "pour lui" et de rayon "pour elle" : que vous veniez acheter une huile de massage, ou un binder (un haut compressif qui permet d'aplatir la poitrine), l’équipe vous conseillera sans jugement aucun. Les prix allant de 9,90€ à plus de 100€ pour les sextoys, l’accessibilité n’est clairement pas un problème. Et puis, la qualité : les marques et produits choisis sont éthiques, et pour certains fabriqués en France. Par exemple, la marque de sextoys Fun Factory, dont le silicone est produit à… Lyon.
L’idée : "une boutique où tout le monde peut entrer sans avoir peur : que ce soit une hétéro traditionnel qui veut une huile de massage, ou quelqu’un qui ne sait pas ce qu’il cherche." Pour Adèle, un sextoy "c’est comme un cahier des charges quand tu cherches une coloc" : on a ses caractéristiques, et l’on a besoin de conseil dessus. C’est là qu’interviennent les équipes des (Dé)boutonné.e.s : à Lyon, par exemple, Sylvain est spécialisé dans le BDSM (pratiques sexuelles parmi lesquelles le bondage, la domination, le sadisme et le masochisme, la soumission), et organise des réunions de soirée pour discuter et pratiquer.
Déjà installées à Strasbourg, leur première boutique, et à Niort, la franchise lyonnaise s’est parfaitement incorporée dans la synergie des petits commerçants croix-roussiens : "c’est ma boutique préférée", avoue Adèle. Si elle s’occupe de la partie communication et management, sa maman gère la paperasse et la comptabilité, et le duo conquit ville après ville sur la carte française. "Ma grand-mère était commerçante, ma maman l’est depuis 2015. Elle gère quatre boutiques de cigarettes électroniques."
Et comme toute idée de génie, celle-ci est née en terrasse autour d’un verre : "on buvait une bière avec ma maman, et la conversation a dérivé sur les sextoys : moi, j’en achetais sur internet parce qu’il n’y avait pas d’offre à Strasbourg et ça me faisait peur. Et là, on s’est imaginées ouvrir un sexshop, pour rire : deux ans plus tard, on cherchait des financements, menait des études de marché, et on cherchait un local, entre les deux vagues de Covid."
Une aventure entre mère et fille, épaulées par le compagnon de Caroline, qui les aide à développer leur marque de jeu érotique, Smack, où tout le monde est gagnant (et où "plus on est de fous, plus on jouit").
A.V.